شرح خبر
 
تاريخ :
1398/1/25
عنوان: گزارش نشست کاربرد داده ها در بهبود تجربه مشتريان
متن:
نود و هفتمين نشست از سلسله نشست‌هاي علم اطلاعات و دانش شناسي با عنوان "کاربرد داده در بهبود تجربه مشتريان" Enhancing Customer Experience with Data پس از پخش آياتي از قرآن کريم، سرود ملي و کليپ معرفي خدمات کتابخانه از ساعت 16:15 روز شنبه 18 اسفند 1397 در کتابخانه عمومي حسينيه ارشاد آغاز شد. دبير جلسه آقاي مصطفي اميني و سخنرانان دکتر پيام مردآزاد ناوي و دکتر رضا رجبعلي بگلو بودند که آقاي رجبعلي بگلو در جلسه حاضر نبود.



• صحبت‌هاي آقاي اميني:
تقريبا هيچ مقاله‌ي جديدي در حوزه بازاريابي‌هاي نوين يا سازمان‌هاي مدرني که فناوري‌هاي ديجيتال در آنها پررنگ است يا شهر هوشمند وجود ندارد که به حوزه‌ي "تجربه" نپرداخته باشد. اگر گزارش مجمع جهاني اقتصاد را مطالعه کنيد، مي‌گويد: آينده جهان در سال2030 محيط تجربه‌ي جديد بدون درز يا Seamless Experience Environment براي انسان است. مديرعامل آمازون گفته است که من مثل يک ذره‌بين روي تجربه مشتري متمرکز شده ‌ام و اين وجه تمايز من با رقبايم شده است. در واقع تجربه مشتري يکي از داغ‌ترين موضوعات در حوزه‌‌هاي نوين سازماني است. مثلا در حوزه بازاريابي نسل جديدي را با عنوان "بازاريابي مبتني بر تجربه" ذکر مي‌کنند. در حوزه مدل‌هاي جديد اقتصاد هم ذيل مدل اقتصاد رفتاري موضوع "اقتصاد تجربه يا Experience Economy" مطرح مي‌شود. مصداق اقتصاد تجربه را در شرکت‌هاي مرسدس بنز و بي.‌ام‌دبليو مي‌بينيد. موضوع تجربه Experience موضوعي است که به صورت پيش فرض روي جنبه‌هاي عاطفي و احساسي انسان تمرکز دارد. يعني برخلاف هوش مالي که روي منطق انسان تمرکز دارد، موضوع تجربه مشتري بيشتر بر احساس و ادراک متمرکز است. لازم است شما با استفاده از شناخت انسان و روانشناسي به موضوع درگير کردن انسان با يک انسان ديگر و يا حتي ماشين و محيط ورود پيدا کنيد. يعني خودتان را جاي ذهن مشتري بگذاريد تا بتوانيد تجربه مشتري را احساس کنيد. اينجا بين داده محور بودن ( Data Driven ) و تجربه مشتري ( Customer Experience ) به يک پارادوکس برمي‌خوريم. اولي جنبه‌ي سخت و دومي جنبه نرم دارد. ما چگونه مي‌توانيم اين دو را کنار هم قرار دهيم؟ و اين مفهوم را ترويج بدهيم؟ امروز ما در اين نشست روي اين موضوع گفتگو خواهيم کرد که چرا شرکت‌هاي مشاور مديريت بزرگ دنيا اين واژه را ترويج مي‌دهند؟



• صحبت‌هاي آقاي دکتر پيام مردآزاد ناوي:
شرکت والکر معتقد است که تا سال 2020، 86 درصد مشتريان به "تجربه" به عتوان مهمترين عامل در هنگام تصميم‌گيري براي خريد اشاره خواهند کرد. شنيدن و خواندن تجربيات ديگران، توقعات ما را تحت تأثير قرار مي‌دهد و آنها را تغيير مي‌دهد. اما ما هنوز مديران زيادي داريم که فکر مي‌کنند اگر يک محصول خوب و با کيفيت را در زمان مناسب و با قيمت مناسب در اختيار مشتري قرار بدهند، مسئله «فروش» حل است. در حالي که اين گونه نيست اگر روي روان مشتري برويد! امکان ندارد مشتري از شما خريد کند. "مديريت تجربه" يک دانش ميان‌رشته‌اي بين دو رشته‌ي "منابع انساني" و "بازاريابي" است. با نگاه به کتاب‌هاي اين حوزه مي‌توان دريافت که اين دانش بيشتر برگرفته از حوزه بازاريابي است. يعني مباحث موجود به شدت نزديک به آن چيزهايي است که در مارکتينگ تبيين شده است.
از زماني که عصر مشتري آغاز شد، عصري بود که CRM ها (Customer Relationship Management ) مفهوم پيدا کردند. يعني دوران ارايه يک پيشنهاد مناسب براي مشتريان مختلف. يعني من بتوانم براي هر مشتري يک محصول قابل ارائه داشته باشم. CRMها از روز اول يک استراتژي بازاريابي بودند. CRMها کل ارکان بازاريابي را تحت الشعاع قرار مي دهند. بعد از اين دوران، عده اي از متخصصان مطرح کردند که در حين ارائه محصول بايد يک تجربه مثبت (Positive Experience ) شکل بگيرد. اينجا بود که دوران CEMها (Customer Experience Management ) خلق شدند. مشتري بايد از خريد لذت ببريد که در مباحث مارکتينگ با عنوان "خريد لذت جويانه" مطرح مي شود. بعد اين مرحله عده اي از متخصصان مطرح کردند که بايد بحث دلبستگي هاي عاطفي ( Emotional attachment ) را هم بايد ايجاد کنيم. يعني يک دلبستگي عاطفي بايد بين خودمان و مشتري ايجاد کنيم. آن چيزي که دلبستگي عاطفي به ما مي‌گويد، رکن اساسي تجربه مشتري است يعني ارزش‌هاي احساسي (Emotional value) که فرق بين CRM وCEM را همين موضوع شفاف مي‌کند. شما در CRM دنبال ارزش‌هاي کارکردي ( Functional value ) هستيد.
تجربه يعني چه؟ ما ضرب‌المثلي داريم که مي‌گويد آزموده را آزمودن خطاست. چرا خطاست چون ما چيزي ياد گرفته‌ايم. تجربه‌ها رويدادها ساده‌ي زندگي يا حوادثي هستند که شما با آنها مواجه مي‌شويد که براي شما يادگيري ايجاد مي‌کنند. اين يادگيري ممکن است مثبت باشد يا منفي که روي تصميم‌گيري شما اثر مي‌گذارد. در اينجا است نقش و کاربرد « داده ها» در بهبود تجربه مشتريان جدي تر مي شود.



ما دو واژه داريم داده‌هاي حجيم Big Data و داده‌هاي ضخيم Thick Data . کار سخت در مديريت تجربه مشتري ارتباط دهي بين اين دو نوع داده است. شما در CRM داده‌هاي حجيم توليد مي‌کنيد (منظور انواع CRM همچون تحليلي،‌عملياتي،‌ تعاملي و اجتماعي است). يعني حجم بالايي از داده‌هايي که ناشي از ردپاهاي مشتري در سيستم شماست. بر اساس اين داده هاي عظيم مي‌توان متوجه شد مشترياني که بيشترين خريد را کردند در کدام مناطق جعرافيايي هستند. ولي آيا مي‌توانيد از اين بيگ ديتا متوجه شويد که ادراک همين مشتريان درباره‌ي برند شما چگونه است؟ يا چه تجربه‌اي داشتند. اين موارد، حلقه‌ي گمشده‌اي است که لازم است ما اين دو نوع داده را کنار يکديگر قرار دهيم.
تجربه مشتري مجموع ادراکات، احساسات و تفکرات يک مشتري است که در زمان مواجه شدن با محصولات و برندها در بازار براي استفاده از آنها در طول ارتباط خود بدست مي‌آورد. در راستاي مديريت مواجهه مشتري با سازمان، ما چهار نسل مديريت کانال‌هاي ارتباطي ( Channel Management) داريم:
نسل اول،‌ نسل سازمانهاي با کانال منفرد ( Single Channel ) هستند. يعني سازمانهايي که صرفا يک کانال ارتباطي با مشتري داشتند. نسل دوم سازمانهاي چندکاناله ( Multi-Channel ) بودند که وضعيت فعلي خيلي از سازمانهاي ما الان به اين صورت است که مثلا بانکي هم اي.‌تي.‌ام، هم موبايل بانک و هم اپليکيشن دارد. يعني سازمانهايي که چندين کانال ارتباطي با مشتري دارند اما در هر کدام از آنها مشتري داراي يک هويت مستقل است و همه اين کانالها نيز مستقل از هم هستند. نسل بعدي،‌ نسل سازمانهاي با کانال متقاطع (Cross-Channel) است. يعني نسلي که کانال هاي ارتباطي با مشتري يکپارچه شده اند اما الزاما هويت مشتريان در تمام کانالها يکسان نيستند. نسل بعدي سازمانهاي با کانال‌هاي فراگير ( Omni channel ) هستند. يعني کانالهاي ارتباطي کاملا يکپارچه و همگرا شده اند و مشتري در همه کانالها صرفا يک هويت يکسان دارد. تجربه‌ي کانال‌هاي فراگير ( Experience Omni channel ) يک مفهوم جديد است. به عنوان مثال، شما مي‌توانيد در موبايل اپليکيشن يک کار را شروع کنيد و ادامه‌ي آن را در اينترنت بانک پي بگيريد. اين يک تجربه‌ي بدون درز است. نکته مهم در پيشرفت در اين نسلهاي کانال هاي ارتباطي اين است که هر چه از نسل اول به نسل چهارم نزديکتر مي شويم، کانالهاي ارتباطي،‌ داده محور مي شود يعني ما پديده کانال داده محور (Data-Driven Channel) مواجه مي شويم. داده محور بودن شرط کليدي براي کانالهاي فراگير است.
ما يک مفهوم تجربه بدون اصطکاک ( frictionless experience ) نيز در حوزه تجربه داريم. تجربه‌ي بدون اصطکاک يعني براي سرويس دهي براي مشتري دردسر ايجاد نکنيد و بگذاريد راحت مسير خود را پيش ببرد.
حالا ما فهميديم تجربه مشتري چيست. حالا ما چطوري اين تجربه را بشناسيم؟ اندازه‌گيري کنيم؟ و بهبود ببخشيم؟ ابزار اين کار چيست؟ خب ابزارهاي متفاوتي براي اين کار وجود دارد. مشهورترين و کاملترين آنها مفهوم نقشه سفر مشتري ( Customer Journey Mapping ) است. ترسيم نقشه سفر مشتري به شما کمک مي‌کند تا بدانيد مشتري شما با شما چند چند است؟ يعني چه؟ يک سفر مشتري از زماني شروع مي‌شودکه مشتري شما به سمت محصول يا خدمت شما برود و زماني به پايان مي‌رسد که مشتري جدا شود و برود. مثلا فردي يک تبليغ را در تلويزيون مي‌بيند و مي‌رود سرچ مي‌کند. همه‌ي اينها جزو سفر هست که محل غفلت سازمان‌هاست و هيچ برنامه‌اي براي آنها ندارند. ما بايد چکار کنيم تا مشتري به همان مسيري بيايد که ما دلمان مي‌خواهد؟
براي شناخت سفر مشتري مي بايست پا درکفش مشتريانتان بکنيد و در سازمان قدم بزنيد!. در واقع سفر مشتري يک تفسير گرافيکي از داستان کلي ارتباط مشتريان با يک سازمان، خدمت، محصول و يا يک نام تجاري است که در طول زمان و از طريق کانال‌هاي ارتباطي شکل مي‌گيرد و داستاني است که از زبان مشتري‌ها بيان مي‌شود و نه سازمان. و همين جا نقطه تفاوت ميان فرايند کسب و کار ( Business process ) با نقشه سفر مشتري( Customer Journey Map ) است. براي همين است که مي‌گويند: "پاتو بکن تو کفش‌هاي مشتريت" تا بتواني از ديدگاه مشتري نگاه کني. پس داده ها را از اين منظر جمع آوري کن و تحليل کن. اين داده ها همگي از منظر مشتري تهيه شده اند و نه سازمان. پس مي توانند به حقيقت احساس و شناخت مشتري از خدمات و محصول سازمان نزديکتر باشند.
ما يک ابزار پراستفاده ديگري براي طراحي تجربه به نام سياحت خدماتي ( service safari ) هم داريم. مي‌گويد وقتي اين خدمت را طراحي کرديد به يک شخصي که آن خدمت را نمي‌شناسيد بدهيد تا از اول تا آخر آن را برود و تجربه‌هايش را بنويسد و به شما بدهد تا آن را اصلاح کنيد. همه اينها بايد در فازهاي شناخت سنجيده شوند.
سفر مشتري پر از داده است. يعني هم داده توليد مي کند و هم مصرف. همه افرادي که مشتريان در حين سفر خود ملاقات مي‌کنند. همه کساني را که مي‌بينند. همه واحدهايي که با مشتريان درگير هستند. فرم‌هايي که مشتريان پر مي‌کنند. سوالاتي که رد و بدل مي‌شود. مشکلاتي که براي مشتريان به وجود مي‌آيد. احساساتي که طي اين مسير براي مشتريان ايجاد مي‌شوند. همه‌ي اينها در سفر مشتري متبلور است و جا دارد و داده توليد و مصرف مي کنند. هميشه براي سازمانها اين سئوال مطرح است که از سفر مشتري مي بايست چه داده هايي را جمع آوري کنيم که به ما شناخت بهتري از سفر وي بدهد يا چه داده هايي را تحليل بکنيم که سفر مشتري بهبود يابد.
اجزاي اصلي نقشه سفر مشتري عبارت اند از: مراحل سفر، نقاط تماس، فعاليت و اقدام مشتري، روش‌هاي تعامل، احساسات و تجارب مشتري، خواسته‌ها و انتظارات مشتري و دردهاي مشتري.
حالا ما همه‌ي اين حرف‌ها را زديم. چرا به دنبال بهبود تجربه مشتري هستيم؟ چون يک تجربه‌ي خوب باعث مي‌شود که به صورت شفاهي از شما صحبت کنند و کمي جلوتر شما را به ديگران توصيه کنند و به شما وفادار شوند. پس يک تجربه خوب افراد را به مشتري وفادار تبديل خواهدکرد. به صورت کلي 42 درصد باعث رشد نگهداشت مشتري، 33 درصد رضايت مشتري را بهبود مي‌بخشدو 32 درصد موجب رشد فروش متقاطع ( Cross-Selling) و بيش‌فروشي (Up-Selling ) مي‌شود.
تجربه مشتري داده محور (Data-Driven Customer Experience) چيست؟ استفاده از داده‌ها براي خلق تجارب مناسب براي مشتري است. استراتژي تجربه مشتري شما مدارم در حال اصلاح است چون شما مدام در نقاط تماس مختلف داده‌هاي مختلفي را از مشتري مي‌گيريد. ترند بازار مدام در حال تغيير است پس بنابراين استراتژي شما هم در قبال تجربه مشتري تغيير مي‌کند. تجربه مشتري داده محور يعني اين داده ها هستند که براي شناخت و بهبود تجربه مشتريان به ما خط مي دهند!
چرا تجربه مشتري داده‌محور مهم است؟ چون مشتري شما قبل از فکر کردن به قيمت محصول يا خدمت به تجربه‌ي آن فکر مي‌کنيد. شما مي‌توانيد با داده‌هاي صحيح تجربه مشتري و تحليل آنها، خود را براي بهبود خطوط درآمديتان اصلاح کنيد.
سه رکن اساسي در تجربه مشتري داده‌محور وجود دارد: (1) مشتريان : يعني سازمان‌ها چقدر مشتريانشان را درست مي‌شناسند. آيا واقعا نياز مشتري را به صورت واقعي تشخيص مي‌دهيد يا از پيش‌فرض‌هايتان استفاده مي‌کنيد؟ ، (2)داده‌ها : که بايد شما دقت کنيد که سازماندهي اطلاعات‌تان بايد به چه صورت باشد. سازماندهي اطلاعات بر اساس يک پلتفرم مديريت داده بسيار مهم است تا بتوانيم داده‌هاي مناسبي را استخراج کنيم. يعني بايد بر روي چرخه حيات داده ( Data Life Cycle ) مسلط شد. (3) فرآيندها: شما بايد براي بهبود تجربه، فرآيندها را بهبود بدهيد. بايد داده‌ها را براي اين منظور به کار بگيريد. نمايه‌ي مشتري به شما چه مي‌گويد؟ شما بايد کجاها را اصلاح کنيد تا يک تجربه‌ي بدون اصطکاک براي مشتري ايجاد کنيد. اينجا همان جايي است که سفر مشتري بر روي فرايندهاي داخلي سازمانها تاثير مي گذارد و آنها را بهبود مي بخشد.
نکاتي براي استفاده از داده‌ها در خلق تجربه‌ي بهتر براي مشتري وجود دارد. اولين مورد داده‌ي مناسب ( Right Data ) است. ما بايد داده‌ي درست را انتخاب و ضبط کنيم. نکته‌ي بعدي تبعيت از يک «خط مشي جامع» است. بايد چرخه حيات داده‌هاي خود را درک کنيد تا نتيجه‌هاي صحيح را از آن استخراج کنيد. نکته‌ي بعدي قابليت پيش‌بيني کردن است. لطفا انتظارات مشتري را پيش‌بيني کنيد اما آنها را مفروض نکنيد. سعي کنيد بر اساس شاخصهاي رفتاري و نمايه‌اي که از مشتري مي‌سازيد پيش‌بيني کنيد. نکته‌ي بعدي بحث ملاقات مناسب يا Right Meeting است يعني در جايي که مشتري حضور دارد او را ملاقات کنيد و نه جايي که سازمان مي پسندد. نکته‌ي بعدي سفر مشتري است. سفر مشتريانتان را بايد ترسيم کنيد و اين کار به شدت به بهبود تجربه مشتري به شما کمک مي‌کند. نکته بعدي بحث عملکرد مناسب ( Right Performance ) است. يعني عملکردتان را فدا نکنيد يعني از روش‌هاي مناسب براي جمع‌آوري داده استفاده کنيد. تا مادامي که نمي‌توانيد به نتايج نظرسنجي عمل کنيد لطفا نظرسنجي نکنيد.شما بايد بصورت « هر پلتفرمي» ( Every Platform ) باشيد چون مشتري شما همه جا حضور دارد. بحث اصلاح کردن استراتژي‌ها هم نکته ديگر است. آخرين نکته بايد بگويم هر چيزي با مشتري شما آغاز مي‌شود.
جمع بندي دبير نشست
تجربه مشتري در جايي مطرح مي شود تعامل (Interaction) وجود داشته باشد. يعني تعامل مشتري با نقاط تماس سازمان (نقاط تماس فيزيکي و نقاط تماس ديجيتالي). از منظر سفر مشتري،‌ همواره در اين تعاملات، داده‌ها رد و بدل مي‌شوند.
در خصوص ارتباط ميان داده و تجربه مشتري مي توان در دو سطح صحبت کرد:
1- به خدمت گرفتن داده ها براي بهبود تجربه مشتريان
2- تجربه مشتري داده محور (يا تجربه داده محور مشتري)
طبيعي است که در رويکرد دوم،‌ وابستگي تجربه مشتري به دارايي هاي داده اي شديد است. در اين رويکرد مبناي خلق، ارزيابي و بهبود تجربه مشتري شواهد و سيگنالهايي است که از داده ها و جريان داده ها به دست مي آيد. لازمه رسيدن به سطح تجربه مشتري داده محور، تسلط بر چرخه حيات داده يک ضرورت است. به عنوان مثال، در مديريت کانال فراگير (Omni-Channel Management) تجربه داده محور مشتري محقق مي شود زيرا در اين نسل از کانالهاي ارتباطي،‌شخصي سازي کانالها، محصولات و خدمات براي مشتريان اولويت اول را دارد و اين امر بدون تسلط کامل بر داده ها و جريانهاي داده اي امکانپذير نيست.
همچنين تسلط بر معماري هاي شناختي (Cognitive Architecture)، داده هاي شناختي (Cognitive Data) و رايانش شناختي اين داده‌ها (Cognitive Computing) يکي از لوازم دستيابي به تجربه مشتري داده محور است. از طريق افزايش بازي وارسازي و درگيرسازي مشتريان با کانالهاي ارتباطي سازمان مي توان به داده هاي شناختي بيشتري از مشتري دست يافت. تحليل داده هاي شناختي مشتريان مي تواند درک عميق تر و تجربه شخصي سازي تر شده اي را براي آنها فراهم کند. در عصر ديجيتال، از طريق اين داده هاي شناختي و رايانش شناختي آنها است که مي توان به جنبه هاي احساسي و عاطفي مشتريان دست يافت و دلبستگي هاي عاطفي آنها را اندازه گرفت و از اين رهگذر به ارتقاي کيفيت تجربه مشتريان کمک کرد.
از اين منظر است که مفاهيمي همچون سازمان شناختي (Cognitive Enterprise)،‌ بانکداري شناختي (Cognitive Banking) ،‌ کتابخانه شناختي (Cognitive Library) و ساير موارد شکل مي گيرند که همگي آنها فرصتهاي پژوهشي نويني را براي رشته هاي مختلف مديريت،‌علم اطلاعات،‌فناوري اطلاعات و ساير رشته ها پديد آورده اند.



نشست در ساعت 18 و 15 دقيقه بعد از اهداي لوح تقدير سخنران و گرفتن عکس دسته‌جمعي به پايان رسيد.
برای گوش دادن به فایل صوتی نشست اینجا و برای مشاهده اسلاید‌ها اینجا را کلیک کنید.
منابع: